Recentemente publiquei um post nas redes sociais sobre a minha experiência negativa em um ponto de venda de varejo de um fabricante, no qual um de seus consultores de vendas (canal direto) depreciou um canal indireto (revendedor autorizado) para realizar a venda de um produto a um cliente final. O post gerou considerada polêmica e, apesar de falar muito sobre o tema em meus livros, inclusive “O Grande Livro de Canais de Vendas” que chegará às livrarias em meados de setembro deste ano, acredito que o tema “conflito entre canais” não se esgotará nunca e que merece mais um artigo específico.
Prova documental deste processo é o fato de que, em meu primeiro livro publicado há mais de onze anos, “Canais de Vendas e Distribuição” desenvolvi vinte capítulos, sendo o último “Conflito entre canais”. Dois anos depois, em 2008, publiquei meu segundo livro, “A Bíblia de Canais de Vendas e Distribuição”, com o dobro de capítulos, sendo o último, o quadragésimo capítulo, recebeu o mesmo título, “Conflito entre Canais”. Agora, onze anos depois, o oitavo livro, “O Grande Livro de Canais de Vendas”, o trigésimo sexto e último capítulo, trata do mesmo tema. A razão é simples. Você poderá estudar todas as melhores práticas em canais em trinta e seis capítulos, com mais de 480 páginas, mas os conflitos entre canais acontecerão. A sua função como gestor de canais será reduzir o número de ocorrências, bem como seu impacto em termos de credibilidade de seu ecossistema, tendo como premissa as regras claras, o que lhe proporcionará predição, ou seja, antever possíveis conflitos e tratá-los antes que afete um dos elos da cadeia de vendas e distribuição.
Neste caso específico, de conflito entre um canal de vendas diretas do fabricante com um canal indireto, ou seja, com um revendedor autorizado, a premissa é a existência de regras claras, especialmente a clareza para a sua força de vendas diretas, que o canal indireto deve ser sempre privilegiado perante a venda direta do fabricante. Em meu sétimo livro, “Como Vender Valor” eu dediquei um capítulo para o tema “Os seis paradigmas do cliente moderno”, sendo que o terceiro paradigma explica o caso referenciado a este artigo: comprar diretamente do produtor (fabricante) é muito melhor. Tendo este paradigma como premissa, entendemos que o cliente sempre optará por realizar as compra direta pelo fabricante, quando isso for possível, a não ser em casos que o canal indireto tenha condições diferenciadas e receba o direcionamento do fabricante como canal preferencial. Além disso, é óbvio, que o canal indireto deverá sustentar sua proposta de valor diferenciada ao clientes finais.
De forma mais equilibrada, pelas regras claras, em um modelo híbrido de operação de vendas, onde temos canais diretos e indiretos, é fundamental que a equipe que atende os clientes finais por parte do fabricante, nunca deprecie um canal autorizado, mas pelo contrário, o valorize. Isso não quer dizer que o canal direto de vendas não possa realçar os benefícios que oferece, mas a comparação com outros canais, concorrentes ou indiretos, deve ocorrer pelo cliente final e não por indução do profissional de vendas do fabricante. Afinal, a escolha é sempre do cliente final. O ideal seria que os dois atendessem públicos distintos, visando eliminarmos os conflitos, porém nem sempre é este o modelo adotado pelos fabricantes.
Portanto, considerando o cenário de desenvolvimento de negócios para um público-alvo comum, a postura indicada é a de privilegiar o canal indireto, visto a predisposição do cliente final em comprar diretamente do fabricante, sob pena dos revendedores autorizados se sentirem desmotivados a ofertas seus produtos. E neste caso, lembre-se que se o consultor de vendas do canal indireto tiver a percepção de que o fabricante não é aliado, mas ameaça, ele não hesitará em ofertar um produto concorrente. Como fabricante, você está disposto a correr este risco?