A área de tecnologia apresenta ondas. Uma das ondas atuais se refere a chamada “digital transformation”. Este tema tem estado presente nas principais rodas de discussão e eventos globais dos fabricantes do segmento de tecnologia. Se considerarmos os resultados da transformação digital, acredito que o principal deles seria proporcionar uma melhor experiência de compra aos clientes finais. A disponibilidade de recursos digitais aos clientes, sem proporcionar uma melhoria em sua jornada com a empresa, pode apresentar resultados exatamente inversos, ou seja, piorar a experiência do cliente, o que, consequentemente, refletirá em desgastes da imagem de sua empresa.
Gostaria de compartilhar duas experiências recentes que vivenciei nas últimas semanas, que ilustrarão bem o que quero comunicar. A primeira foi na área de imigração do aeroporto de Atlanta, nos EUA. O governo norte-americano está testando um processo de digitalização do controle de imigração. As filas costumam levar horas no processo de apresentação de seu passaporte e visto, bem como entrevista rápida com o agente de imigração. Pelo novo processo, em fase de testes, os oficiais selecionam algumas pessoas na fila e direcionam para o atendimento eletrônico do quiosque. O equipamento de auto-atendimento realiza a leitura do passaporte e do visto, pelo scanner, apresenta algumas perguntas e, ao final, encaminha você para outra fila, com um protocolo impresso.
O problema é que a segunda fila, após o quiosque, é maior que a do processo convencional, não digitalizado. na fila do novo processo, há apenas dois oficiais da imigração que pegam o seu passaporte e carimbam. Este é um típico processo que foi digitalizado, mas que não considerou melhorias na jornada do cliente final. Portanto, neste caso, caso ele não seja revisto, proporcionará uma percepção de piora do nível de serviço, tendo a digitalização como vilã da história.
O segundo exemplo foi vivenciado semana passada no Mercure Mar Hotel de Recife, pertencente à rede Accor. Recebi, por email, a reserva da hospedagem pela agência e havia um link sugerindo que realizasse o check-in pela web, com o benefício de chegar ao hotel e retirar as chaves de forma facilitada, na recepção. A promessa foi muito atrativa, especialmente porque eu iria chegar 1:30 da manhã, ansioso para entrar no quarto, tomar um banho e dormir. Realizei todo o processo pelo aplicativo da Accor, forneci todos os dados para check-in, relacionei com o meu número do programa de fidelidade da rede e recebi uma confirmação. Perfeito até eu chegar no hotel e perceber que foi apenas ilusão. Quando me direcionei ao recepcionista e apresentei meu documento de identificação, ele procurou a reserva, pediu todos os dados novamente e, depois de mais de 15 minutos, me entregou a chave do quarto.
Considerando os dois exemplos reais que reportei aqui, eu gostaria de alertá-los que a digitalização merece atenção. Não podemos nos esquecer que a escolha é sempre do cliente. Afinal, acredito que a maior fator disruptivo atual não seria a tecnologia, mas sim o aumento de poder do cliente, que mais informado, toma suas decisões de acordo com sua percepção de melhor caminho. Veja o caso da geração milênio, também conhecida como geração mobile, que corresponde a pessoas nascidas à partir do ano 2.000. Elas querem tudo muito rápido, realizam a Interação P2P (People to People) pelos dispositivos móveis, tudo ocorre pelo smartphone, não utilizam email e não possuem um carro e compartilham tudo e compram de de fato, pouco. Com este perfil, a escolha por fazer um checkin-in no hotel com a interação presencial de um recepcionista, ou ainda, a realização de todo o processo de forma digital, é dele e não do hotel. E aqui eu finalizarei o artigo com uma sugestão de reflexão: antes de digitalizar o seu negócio, simule, teste tudo muito bem antes, ou seja, simule a jornada do cliente com o seu processo de digitalização, pois eu acredito que, melhor do que surfar mais esta onda da tecnologia, é garantir que a experiência do cliente com a sua marca será sempre positiva.