Frequentemente realizo visitas às lojas para atender as demandas de nossa carteira de clientes do varejo e me deparo com um pecado grave, diria mortal, para a força de vendas. Os vendedores estão tão focados em fornecer o menor preço que se esquecem do básico, que é realizar um bom diagnóstico da necessidade do cliente, ou ainda, gerar uma necessidade. Recentemente participei uma atividade que chamamos de “secret buyer” em dez lojas de varejo, que consiste em vivenciar toda a experiência de pré-venda e venda de uma loja. Escolhi um produto comum para que pudesse comparar o atendimento, uma TV de tela plana. O incrível foi que em 100% das lojas visitadas, vou repetir, em TODAS as lojas visitadas, o diagnóstico foi inexistente.
Quando cheguei na loja, a primeira pergunta que fizeram, quando eu parei em frente a uma TV, foi “está interessado em comprar uma TV?”, ou ainda, “qual tamanho de TV está procurando?, como também “você deseja um TV Smart e 4K?”, como se fosse premissa para comprar uma TV saber qual o produto que solucionaria sua necessidade. Para resumir, todos centram a venda no tamanho da TV, bem como na disponibilidade do recurso Smart e 4K. Portanto, todos banalizaram a venda, tornado-a commodity, com foco no preço, uma vez que não houve construção de valor (proposta de valor) sem um diagnóstico da necessidade do cliente.
De forma simples, se o vendedor incorporasse o papel de um consultor de vendas especialista em clientes e não só em produtos e preço, e dissesse, pelo menos, “conte por quê você decidiu comprar uma TV”. Você pretende comprar a TV para você, para sua casa, escritório ou para dar de presente? Qual o tamanho de sua sala? O que gosta de assistir? Com perguntas simples como as que citei, eles poderiam identificar a melhor solução para o cliente, ou seja, se de fato seria uma TV com o recurso Smart (TV conectada à internet), com a resolução full HD ou 4K, bem como o tamanho ideal de TV para a sala.
Ao meu ver estão todos vendendo preço e reclamam das margens tendenciando-as a se tornarem negativas. Se eles pressupõem que os clientes compram apenas preço, para fechar a venda, precisam dar descontos. Eu presenciei um dos casos que o vendedor tentou de 10 reais em 10 reais, testar a alçada no sistema para fornecer o menor preço. É claro que ele não está preocupado com a rentabilidade e longevidade de sua empresa, pois o seu foco está centrado em não perder a venda, custe o que custar para a empresa.
Em contato com os gestores de algumas grandes redes de varejo, quando apresentei o resultado da consulta, todos listaram inúmeras justificativas, seja pela alta rotatividade dos funcionários, pelo baixo nível de instrução e assim por diante. Porém, não perceberam que, sem um bom processo de recrutamento & seleção, identidade de valores do futuro colaborador com os valores da empresa, um plano de remuneração e incentivos, treinamento e impecável gestão, a qualidade do atendimento, da venda e a alta rotatividade, não serão resolvidos. Em um dos casos o vendedor, em 15 minutos de conversa, reduziu o preço em 20% perante o preço anunciado. Somente não reduziu mais porque o sistema não permitiu.
Em minha conversa com o gestor da rede, ele alegou ainda que as margens que operavam na venda de TVs eram muito baixas, próximas a 2%, o que não permitia boas remunerações e capacitação da força de vendas, consequentemente, retenção. Porém, antes do desconto de 20%, a margem era de 22% e não 2%. Este fato devidamente comprovado e gravado para documentação, prova apenas que estão em um ciclo degenerativo, pois reclamam de margens baixas mas não investem na figura mais importante no ponto de venda, o profissional de vendas.
O caminho para a solução é claro, mas a dificuldade em não seguí-lo e as justificativas dos varejistas não caberiam neste página. A nós mortais, cabe apenas torcer que um dia acordem para enxergar que a solução está ao seu alcance de suas mãos, que é empoderar sua força de vendas para realizar um bom diagnóstico, talvez começando por um simples “conte por quê você decidiu comprar uma TV”.