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  • Pedro Luiz Roccato

Saiba como quebrar o paradigma da “propriedade sobre o cliente”

O foco no cliente figura entre os assuntos mais discutidos pela cadeia de vendas e distribuição nos últimos tempos. Para que o direct touch aconteça devemos quebrar o paradigma da “propriedade sobre o cliente”.


Em minhas andanças como consultor especializado que atende todos os elos da cadeia é comum ouvir expressões como “meu cliente”, “revendedor do distribuidor”, “revendedor do fabricante”, etc. O cliente é do mercado, sendo apenas uma ilusão a “propriedade sobre o cliente”. Isso não quer dizer que o processo de segmentação de contas não funcione, ou mesmo que o registro de oportunidades não possa ser eficaz. O fabricante deve suportar todos os elos da cadeia para que o cliente final seja bem atendido e tenha suas expectativas superadas, estando 100% aderente a sua Política Comercial. Regras claras no desenvolvimento de negócios é fundamental, especialmente quando o produtor opta pela operação do modelo híbrido (canais indiretos e direto de vendas).


Afinal, respeitando o modelo de operação adotado, é fundamental que cada um tenha seu papel claramente definido e que as regras sejam respeitadas. E quando o cliente final desenvolvido por um canal indireto recebe a visita de um executivo do fabricante, o seu papel deve ser de valorizar o canal indireto que está na conta, deixando claro ao cliente final que está ali para auxiliar e não para competir com o canal.


A falta de regras claras ou ainda a ausência do fabricante como fiel defensor de sua aderência junto a todos os elos, tem causado inúmeros problemas e conflitos entre canais, abordado com profundidade no último capítulo deste livro. Ainda encontramos fabricantes que não possuem regras claras de atendimento de sua carteira de clientes desenvolvida pelos canais indiretos, sendo comum a movimentação de contas consideradas “estratégicas” pelo fabricante. O que resta saber é qual a regra, o critério para nomeação destas contas, visto que em um cenário não tão claro, qualquer conta pode se tornar “estratégica” da noite para o dia, causando prejuízos ao canal indireto que investiu em seu desenvolvimento.


Eu já presenciei casos extremos quando o assunto é de quem é o cliente. Tempos atrás, quando toquei neste tema em aula, no curso de extensão em gestão de canais de vendas e distribuição, que ministro pela Channels’ University®, um dos alunos, que trabalhava em um fabricante, compartilhou uma experiência real de postura em visitas conjuntas do executivo do fabricante com o executivo do canal, com relação à abordagem em uma reunião com o cliente final. Ele disse, que para evitar abrir o canal de comunicação direta com o cliente final, em detrimento à relação com o canal indireto que havia agendado a reunião, que ele não deu o seu cartão de visitas ao cliente final. Segundo ele, desta forma, o cliente não conseguiria entrar em contato com ele após a visita, desrespeitando o ponto focal, que deveria ser o centrado no canal, seu revendedor. Neste momento eu lhe pergunto: você tem ideia em que momento chegamos? Onde o executivo do fabricante tem a ilusão que, nos dias de hoje, com LinkedIn®, internet e tudo mais, se o cliente final realmente quiser dar um “by pass” no canal que ele, sem um cartão de visita, não chegará até o executivo do fabricante? Eu acredito que isso se trata de uma ilusão.


Ao meu ver, em casos como este, basta deixar claro a hierarquia e estrutura de atendimento, ou seja, qual o papel de cada participante, canal e fabricante. No caso de uma visita conjunta a um cliente, com a presença do executivo do fabricante responsável pelo atendimento do revendedor (canal) e do executivo de contas do fabricante, que trabalha no revendedor e que é o responsável pelo atendimento do cliente final, o maior risco está no executivo do fabricante tentar ignorar a função que ele possui neste contato, que é suportar o revendedor no atendimento ao cliente final. Portanto, ele deve entregar seu cartão de visita, abrindo o canal de comunicação como apoio ao revendedor e não para excluí-lo do jogo. E, caso o cliente final tente furar o processo, dias depois, e acesse diretamente o executivo do fabricante em uma iniciativa de excluir o revendedor do processo, caberá a ele deixar claro o papel de cada um, respeitando a presença do canal.


Portanto, enquanto todos estiverem competindo pelo mesmo cliente teremos uma dispersão de energia, bem como a desmotivação do canal indireto de desenvolver uma determinada marca e uma postura de volatilidade quanto a defesa de marcas junto ao cliente final. Quando o produtor perceber que o desenvolvimento conjunto pela metodologia Direct Touch possibilita a otimização de recursos e a potencialização dos resultados para todos, teremos um ambiente mais favorável para desenvolvimento de negócios na cadeia de vendas e distribuição.