• Pedro Luiz Roccato

Como quebrar o paradigma da “propriedade sobre o cliente”

O foco no cliente figura entre os assuntos mais discutidos pela cadeia de vendas e distribuição nos últimos tempos. Para que o direct touch aconteça devemos quebrar o paradigma da “propriedade sobre o cliente”.


Em minhas andanças como consultor especializado que atende todos os elos da cadeia é comum ouvir expressões como “meu cliente”, “revendedor do distribuidor”, “revendedor do fabricante”, etc. Como ninguém é de ninguém, no caso dos clientes, há uma ilusão que alguém detém a “propriedade sobre o cliente”. Isso não quer dizer que o processo de segmentação de contas de clientes não funcione, ou mesmo que o registro de oportunidades não possa ser eficaz. O fabricante deve suportar todos os elos da cadeia para que o cliente final seja bem atendido e tenha suas expectativas superadas, estando 100% aderente à sua Política Comercial. Regras claras no desenvolvimento de negócios é fundamental, especialmente quando o fabricante opta pela operação do modelo híbrido, com canais indiretos e direto de vendas disputando o mesmo cliente.


Afinal, respeitando o modelo de operação adotado, é fundamental que cada um tenha seu papel claramente definido e que as regras sejam respeitadas. E quando o cliente final, desenvolvido por um canal indireto, recebe a visita de um executivo do fabricante, o seu papel deve ser de valorizar o canal indireto que está na conta, deixando claro ao cliente final que ele está ali para auxiliar e não para competir com o canal, ou mesmo assumir o atendimento.


A falta de regras claras ou ainda a ausência do fabricante como fiel defensor de sua aderência junto a todos os elos, têm causado inúmeros problemas e conflitos entre canais, abordado com profundidade em todos os meus livros de gestão de canais de vendas publicado, “Canais de Vendas e Distribuição”, publicado em 2006, “A Bíblia de Canais”, de 2008 e recentemente “O Grande Livro de Canais de Vendas”.


Ainda encontramos fabricantes que não possuem regras claras de atendimento de sua carteira de clientes desenvolvida pelos canais indiretos, sendo comum a movimentação de contas consideradas “estratégicas” pelo fabricante. O que resta saber é qual a regra, o critério para nomeação destas contas, visto que em um cenário não tão claro, qualquer conta pode se tornar “estratégica” da noite para o dia, causando prejuízos ao canal indireto que investiu em seu desenvolvimento.


Eu já presenciei casos extremos quando o assunto é de quem é o cliente. Tempos atrás, quando toquei neste tema em aula, no curso de extensão em gestão de canais de vendas e distribuição, que ministro pela Channels’ University, um dos alunos, que trabalhava em um fabricante, compartilhou uma experiência real de postura em visitas conjuntas com o executivo do fabricante com o executivo do canal indireto, com relação à abordagem em uma reunião com o cliente final. Ele disse, que para evitar abrir o canal de comunicação direta com o cliente final, em detrimento à relação com o canal indireto que havia agendado a reunião, que ele não deu o seu cartão de visitas ao cliente final. Segundo ele, desta forma, o cliente não conseguiria entrar em contato com ele após a visita, desrespeitando o ponto focal, que deveria ser o centrado no canal, seu revendedor.


Portanto, enquanto todos estiverem competindo pelo mesmo cliente teremos uma dispersão de energia, bem como a desmotivação do canal indireto de desenvolver uma determinada marca e uma postura de volatilidade quanto a defesa de marcas junto ao cliente final. Quando o produtor perceber que o desenvolvimento conjunto, pela metodologia de Direct Touch, possibilitará a otimização de recursos e a potencialização dos resultados para todos, teremos um ambiente mais favorável para desenvolvimento de negócios em toda a cadeia de vendas e distribuição.


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