Nos treinamentos e consultorias que desenvolvo é comum perguntar qual o principal interlocutor que o profissional de vendas centra seu contato junto ao cliente final. A resposta mais comum é o comprador. Quando ouço essa resposta, faço uma segunda pergunta: qual o maior desafio com o cliente? Você já sabe qual tem sido a resposta mais frequente? É óbvio que que a maioria, para não dizer a totalidade, costuma responder o preço.
Considerando a nossa metodologia Venda+Valor, o princípio da construção de uma proposta de valor é o desenvolvimento de um bom diagnóstico. E o primeiro passo do diagnóstico é a identificação prévia de quem seria nosso público-alvo. Em seguida quais seriam os interlocutores de cada público-alvo. Por exemplo, considerando o público-alvo de uma indústria de eletroeletrônicos, poderíamos ter como interlocutores, o proprietário da empresa ou, dependendo do porte, gestores da área de vendas, produção, operações e compras (suprimentos) e outros. Uma vez identificado o público-alvo e seus respectivos interlocutores, precisamos classificá-los como tomadores de decisão ou influenciadores. O passo seguinte seria identificar “dores" possíveis de cada interlocutor.
Se você deseja vender valor, o caminho de entrada indicado é abordar o interlocutor que será o maior beneficiado com a aquisição do produto, serviço ou solução que você possui em seu portfólio, ou seja, de forma direta, quem possui as “dores" que sua oferta se propõe resolver. E neste momento, você já deve ter percebido que não seria o comprador. O comprador é um meio utilizado pela empresa para realizar o processo de aquisição. O tomador de decisão efetivo é o solicitante que será beneficiado com a aplicação da solução proposta para a “dor”.
Em um de meus treinamentos recentes com a equipe de vendas de uma indústria, a reclamação geral era que não dispunham de condições comerciais, lê-se aqui especialmente autorização de cobrir o preço dos concorrentes ou a referência de preço estabelecida pelos clientes. De forma prática, precisavam de desconto.
Quando perguntei sobre qual seria o interlocutor principal no cliente, 100% deles respondeu que era o comprador. Neste caso, alguém chegou primeiro que você, fez o diagnóstico, identificou os interlocutores, estudou soluções possíveis para as “dores" do cliente e, ao final, o processo chegou em compras. Afinal, quem possui a “dor" ou realiza a identificação de fornecedores para a solução não é o comprador, mas a área solicitante, ou seja, beneficiária da solução. Neste momento, um deles levantou e disse que eles não poderiam furar a “regra de mercado” que era utilizar o comprador como porta de entrada, ou seja, que, pela tal “regra de mercado” não era permitido acessar a área solicitante ou qualquer outra pessoa da empresa, sem passar pelo comprador. Quando perguntei onde estava escrita a tal “regra”, é claro que não souberam dizer. Provavelmente informada pelo comprador, na primeira visita que você realizou. E nesse caso, qual seria o principal beneficiado da “regra”, o comprador que teria todo o controle do processo junto aos fornecedores. Neste mesmo grupo, quando indaguei sobre a forma que realizavam a primeira abordagem, ou seja, na captação de novos clientes, um deles disse que circulava algumas regiões com o carro e quando encontrava alguma empresa grande, parava, se identificava com o guarda da guarita e era encaminhado para a recepção da empresa para falar com o comprador.
Diante deste cenário eu preciso comentar algo mais com relação ao resultado efetivo deste processo? Que ele cairá no comprador buscando uma cotação. Neste caso, onde está a proposta de valor que o levará o diferenciará pelos benefícios que irá proporcionar e não ao menor preço? Portanto, deixo aqui a reflexão. Quais os paradigmas que você incorporou à sua vida profissional? Quais os resultados que têm trazido? Não seria o momento de colocá-los à prova? Será que um momento como esse, de pandemia, não seria o momento ideal para refletir sobre ação e reação? Sobre os resultados que tem obtido com as práticas atuais? Desejo saúde e boas reflexões a todos!