A tecnologia sozinha não garante uma experiência diferenciada dos clientes com a sua marca: a tecnologia figura como peça-chave em todo o processo de digitalização do varejo, mas sozinha, não resolverá o grande desafio de proporcionar uma experiência diferenciada de compra, exceto em processos de vendas que sejam totalmente automatizados. As pessoas figuram como fundamentais para que os clientes sejam surpreendidos positivamente em cada oportunidade de contato com sua empresa. Além disso, a simples aplicação da tecnologia sem garantir que, de fato, a experiência seja melhor, pode trazer efeitos depreciativos à marca.
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Observe, ouça e analise muito bem os dados coletados de seus clientes para identificar novas oportunidades de negócios de forma preditiva: ouvir o cliente e acompanhar o que ele tem dito de sua empresa e sua marca, são fundamentais em um mundo conectado e colaborativo. Não espere que o cliente venha até você. Chegue até ele de forma amigável e colaborativa. Respeite sua opinião. Ouça, ouça e ouça. Quando deparar com uma reclamação, não justifique, resolva! É isso que ele espera de você, mesmo que você acredite que ele não tem razão. Afinal, se você sair com toda a razão e seu ego inflado, mas perder o cliente, as suas contas não serão pagas com “títulos recebíveis de egos”. Razão não paga as contas, mas sim a satisfação dos clientes que não só compram, mas indicam e voltam outras vezes por que comprar de você é legal, é seguro e prazeroso. Seja visto como uma solução e não como um problema. Do lado preditivo, o investimento em ferramentas de análise de dados (analytics) se torna mandatória, para que a individualização seja efetiva e resulte em sucesso em vendas.
Coloque as pessoas em primeiro lugar: as empresas são feitas de pessoas. Portanto, considere o lado humano. Por mais que seja um negócio, você está vendendo sonhos, solução para os problemas, prazer, comodidade, satisfação ou status, não produtos. Afinal, não precisamos de produtos, mas sim o benefício que eles proporcionam. Segundo Pano Anthos, fundador da XRX Labs, que apresentou um a palestra na NRF, “loja tem que se posicionar como um prestador de serviços ou locação (Store as a Service or Rental), pois se a venda for centrada em produtos apenas, os clientes caminharão cada vez mais para a busca de preço e compra pela internet”. No caso dos colaboradores, segundo Terry J. Lundgren, Chairman e CEO da Macy’s Inc, "o segredo está em estar muito próximo das instituições de ensino, para identificar talentos e desenvolvê-los. Hoje somam mais de 6 mil estudantes em desenvolvimento com a Macy’s”. Desta forma, seus desafios de atrair, desenvolver e reter talentos será resolvido.
Vislumbre o relacionamento com o cliente como uma jornada e não por transação, proporcionando a experiência diferenciada com a sua marca no curto, médio e longo prazo: quando você pensa em uma jornada, fica mais fácil entender que não será em em um toque no cliente que você conquistará sua fidelidade. Relacionamentos se constróem no tempo, sustentados na confiança. Portanto, atente para demonstrar aos seus clientes que você está comprometido com a solução de seus problemas e não está cego, pensando apenas no fechamento momentâneo de uma venda. Desta forma, a venda momentânea acontecerá e o cliente ficará com o gostinho de “quero mais”.
Utilize a individualização e customização como ferramenta de diferenciação: a fase da massificação já passou há algum tempo. As pessoas buscam a individualização. Seja por uma tatuagem em seu corpo, seja pela forma de se vestirem e se relacionarem com seu grupo de amigos. O varejo tem que responder a esta necessidade. Caminhando pelas lojas de NYC encontrei inúmeros exemplos de customização e individualização, seja pela aplicação à laser de imagens e palavras em uma calça jeans da Levi’s, seja em jaquetas da The North Face. Cada indivíduo quer ser tratado de forma individual, com particularidades e necessidades únicas. Garanta que sua equipe de vendas tenha esta preocupação, seja pelo bom dia com um sorriso legítimo no primeiro contato, seja em realizar um bom diagnóstico para, de fato, realizar uma venda de valor agregado.
Analise o que as soluções cognitivas impactarão, de forma disruptiva, em sua forma de desenvolver negócios: os sistemas cognitivos, liderados pelo Watson da IBM, vieram definitivamente para ficar. Na NRF pude conhecer a evolução dos sistemas, nas m ais diversas áreas, especialmente no varejo. Por ele, por exemplo, há a possibilidade de otimizar o consumo de energia elétrica de uma rede de supermercados, por exemplo, considerando a previsão de tempo do Weather Channel, buscando, de forma preditiva, antever variações de temperatura que impactarão no consumo de energia dos refrigeradores com produtos perecíveis. As vantagens do sistema cognitivo são inúmeras, mas pelo princípio do sistema, há um “aprendizado" a cada nova vivência, o que tornará o sistema cada vez melhor. O modelo preditivo, combinado às soluções de analytics e big data, apresentam um universo imenso de oportunidades para o varejo.
Fique atento para a tendência de adoção de preços dinâmicos para o varejo: o movimento iniciado há anos pelas companhias aéreas e hotéis de adoção de preços dignamos está chegando a outros segmentos de varejo. Tendo como base a identificação de perfil dos clientes, seja por cookies ou por clientes logados, as empresas tem adotado o modelo de definição de preços diferenciada. O Uber, por exemplo, já nasceu com o conceito de preço dinâmico, chamado de “fator Uber”. Por ele, de acordo com a regra milenar de oferta e demanda, o valor pago por uma corrida pode variar infinitamente. Para comprovar que os preços dinâmicos já são uma realidade, faça a experiência de realizar uma cotação em um site de uma companhia aérea com. o navegador em uma janela anônima e, em seguida, faça o login no site e realize a mesma a consulta. Provavelmente o preço da janela anônima será menor. Quais setores conseguiram adotar o modelo de preço dinâmico? Como será a postura dos órgãos regulatórios, qual será o nível de desgaste de sua marca? Acredito que neste momento, ninguém saiba, mas acredito que o modelo ganhará espaço rapidamente.
Esteja conectado a seus clientes e influencers de seu segmento: segundo os painelistas participantes do fórum de força de trabalho do futuro da NRF, considerando que todos os clientes que entram em uma loja possuem um smartphone conectado em mãos, precisamos preparar nossos associados para surpreender este cliente que está muito bem informado, com uma poderosa ferramenta de pesquisa nas mãos. Eles podem saber o que outros clientes estão falando de nossa loja, de nossos produtos, bem como compartilhar sua própria opinião. Além disso, também terão acesso em tempo real, ao que os nossos concorrentes estão fazendo. Este cliente conectado pode ser positivo ou nocivo para nossa empresa. Nossos colaboradores tem que estar preparados para utilizar esta informação ao nosso favor para surpreender positivamente nossos clientes. No tópico influencer, segundo Abigail Posner, head of strategic planing, do Google, “a experiência em social media é muito rápida. As pessoas não estão preocupadas com a gramática, mas sim com a velocidade de interação. Não seja formal, mas sim o mais fácil como um ser humano se comunica, de maneira informal. A falta de oportunidade de seu interlocutor não poder ver sua expressão, muda tudo. Considere que a forma de se expressar nas redes sociais não pode ser a mesma que de forma presencial. Pense que o que conta é a energia da troca rápida entre as pessoas. Tudo é uma troca, de expressões, sentimentos, interação. Você troca experiência com os outros”. Pelo painel de mídias sociais e influencers, ficou claro que, quando se trata deste assunto, você não consegue ter controle sobre o que dizem da sua marca, mas você pode ouvir e interagir. Você pode influenciá-los de forma positiva. Pode engajar as pessoas corretas para ouvir o feedback dos clientes, interagir com eles e resolver.
Cuidado com a presunção, especialmente quando disponibiliza serviços e produtos inovadores e disruptivos: teremos que tomar mais cuidado no processo de disponibilizar novidades para nossos clientes. Afinal, por mais que esteja claro para nós (que criamos a inovação), não podemos presumir que estará claro para nossos clientes. O mais grave neste caso é que, se desconheço não utilizo, ou seja utilizo sem conhecimento, posso ter u a experiência ruim. Portanto, garanta que o cliente tem conhecimento da inovação, de seu objetivo, seus benefícios e da forma de utilizá-la. Caso contrário, ele não passará de uma boa idéia.
Deixe de pensar por canal de vendas e considere o cliente como foco de todo o processo (customer centricity), em uma visão omnichannel: segundo Rod Sides, Retail, Wholesales and distribution leader da consultoria Deloitte, que abriu o segundo painel do primeiro dia da NRF sobre o uso dos dados para revolucionar a experiência na loja, a influência do mundo digital é elevadíssima na venda do mundo real. Pela pesquisa apresentada pela Deloitte, a conexão entre os dois mundos é inevitável. Independente do canal de compras, segundo pesquisa da Deloitte, uma compra realizada na loja física, foi influenciada pelo mundo digital. Nos EUA em 2016, o e-commerce representou USD $ 295 bilhões de vendas, sendo que USD $ 1.8 trilhões em vendas foram realizadas no canal offline, mas influenciados pelo canal digital.