Se há um assunto que tem despertado o interesse quando o tema é inovação, esse assunto é design thinking. Conversamos com Luís Alt, um dos precursores de design thinking no Brasil, sócio da Live|Work e autor do livro “Design Thinking Brasil”. A Live|Work é uma empresa que foi fundada há 14 anos em Londres, e foi a primeira empresa no mundo no desenvolvimento de design de serviço. Luís Alt foi o responsável por trazer a empresa para o Brasil em 2010 e fundou o primeiro curso de Design Thinking do América Latina, pela ESPM. Fomos recebidos na sede da Live|Work na Paulista, onde pudemos conversar por uma manhã com Luís sobre os desafios da adoção no Brasil e outros países, bem como sobre os resultados que tem obtido com empresas, como: P&G, Bradesco, Cisco, J.P.Morgan, BrasilPrev, Petrobras, Emirates, NCR, Whirpool, Banco do Brasil, Suvinil, Itaú, Telefonica, Latam e outras. Posso dizer que ao final de uma hora de conversa, ele conseguiu desmistificar o tema para mim. Nas palavras do próprio Luís Alt, “não posso dizer que design thinking é uma "ciência de foguetes”, porque aí ninguém entende e as pessoas vão ter que me contratar pra conseguir fazer aquilo. E nesse caso, designer thinking não é isso, é algo bastante simples. Afinal, design thinking é empatia, colaboração, e experimentação. Não é nada complexo”, completa Luís. Vamos a esta interessante conversa:
Roccato: como você chegou ao tema design thinking?
Luís Alt: eu sempre me inspirei muito no meu pai. Eu sempre tive um bom exemplo em casa e eu me imaginei fazendo alguma coisa parecida com o que ele faz. Um homem de negócios, um executivo. E eu achava que esse seria potencialmente o meu lugar. Eu aspirava esse lugar. Eu era muito bom em matemática e física no colégio, e pra mim foi natural. Naquela época eu morava no Chile e escolhi engenharia como profissão. Lá no Chile há engenharia comercial, que seria a nossa administração aqui no Brasil, e a engenharia industrial, que é a nossa engenharia de produção. Eu sempre achei administração um pouco mais soft, e como eu gostava muito de física, segui dois anos por lá e decidi voltar para o Brasil. Voltei a fazer engenharia de produção na estadual de Santa Catarina. Enquanto fazia engenharia a noite, eu comecei a trabalhar em uma indústria na área de processos. Minha função era ajudar no desenvolvimento de novos produtos. Isso aconteceu em 2002. Nesta função, eu adorava quando eu ia nos escritórios de design, pois eram dinâmicos e interessantes. Isso me fascinou muito e eu gostei muito daquela ideia e decidi estudar design também. Enquanto estava estudando as duas coisas, eu não entendia muito bem como elas iam se encaixar. Eu basicamente lidava com as duas, uma era de manhã e a outra era a noite, na faculdade. A dúvida que tinha era "em algum momento vou ter que escolher uma das duas carreiras". E eu fui me aproximando cada vez mais do design. E no final, no último ano de faculdade, eu ganhei um concurso de design e fui convidado por uma empresa para desenvolver esta área. A empresa aproveitou meu conhecimento de engenharia para conversar melhor com os engenheiros sobre design. Eu decidi fazer um curso no exterior, fui pra Barcelona fazer um MBA em designer. Foi um programa de um ano e enquanto eu estava lá no primeiro semestre eu tive um workshop de design thinking. Este foi o meu primeiro contato que com o tema, em 2008.
Luís Alt: foi neste momento que você percebeu que tinha uma conexão entre os dois mundos (engenharia e design)?
Luís Alt: sim, percebi a conexão, mas fui pesquisar e não tinha ninguém fazendo isso aqui no Brasil. Voltei para o Brasil comecei a trabalhar no assunto, até virar sócio da Live|Work, precursora de design de serviços no mundo. Para mim, design thinking é uma expressão que define o jeito de desenvolver um trabalho sustentado em três pilares: empatia, colaboração e experimentação.
Roccato: este ponto ficou bem claro pra mim na introdução de seu livro, que trata da importância de incluir o cliente no processo criativo, visto que muitas vezes a área de P&D e engenharia se fecham no processo de criação do produto sem se conectar com o mercado. Você concorda?
Luís Alt: sim. Poucas pessoas e empresas têm a sorte de conseguir projetar soluções que sejam para pessoas que sejam muito parecidas com elas. O mais comum é encontrarmos empresas projetando soluções para pessoas e clientes que não tem a haver com os diretores, os engenheiros, os CEOs, etc. A gente percebe isso muito mais em grandes empresas porque existe uma desconexão. Quando uma pessoa que abre a própria padaria e ele está ali o dia todo no balcão, ele está em contato direto com o cliente ele, ele sabe o que o cliente quer, então assim há empatia total. O problema é quando ele se distancia do balcão e vai para a mesa do administrador.
Roccato: esta situação se torna mais comum quando o negócio cresce, concorda?
Luís Alt: sim. Neste momento eu perco um pouco a sensibilidade que é fundamental. Tentamos trazer para a mesa a empatia, que é exatamente isso, a gente tentar olhar quem é o seu cliente, pelo que ele passa, qual a jornada desse cliente, os seus pontos de contatos, o que ele prefere e porque ele gosta de algumas coisas e não de outras. E a partir daí nós conseguimos tomar decisões para onde a gente queremos ir. Dizem que para uma empresa inovar ela tem que responder a algumas perguntas: o que eu sou, saber um pouco o que ela quer representar, ou seja, o que ela quer fazer, e porque ela quer fazer essas coisas. Depois onde ela está e ai tem todo o contexto de mercado, mas também tem a ver com o universo de seu cliente, pelo que ele está passando, o que ele espera, etc. Acredito que neste momento eu saberei quem eu sou e onde estou, o que me permitirá dizer pra onde eu vou.
Roccato: considerando o processo de busca de disponibilizar novos produtos e serviços, é comum as empresas disponibilizarem um produto ou serviço que o cliente ainda não está preparado para receber? Neste caso não há um descolamento do processo criativo com a inovação em si?
Luís Alt: exatamente e eu não chamaria isso de inovação. Eu acredito que a inovação é algo que causa impacto na vida das pessoas e que gera valor para as pessoas. Se alguém fez algo que é diferente, mas não é relevante, não é inovação. Naquele momento pode se tornar relevante, mas no dia seguinte não é. A Apple investiu horrores nos anos 80 quando o Steve Jobs saiu, no lançamento de um tablet, o Newton, mas que naquele momento, as pessoas não acharam útil e relevante como acham hoje. Minha avó usa tablet e ela não sabe usar o computador. Mas o fato é que, naquele momento, não era relevante para as pessoas e não viram o valor que se esperava.
Roccato: nesse processo, em termos de design e serviços, como garantir que a inovação aconteça nas empresas?
Luís Alt: eu acredito que a empatia, a colaboração e a experimentação são fundamentais. Essas três palavras encapsulam o que seria o design thinking e que garantem que a gente chegue a uma solução que pode ser considerada inovadora, antes de ser lançada.
Roccato: considerando o processo colaborativo, você quer dizer que é necessária uma análise conjunta sobre o que, de fato, deveria ser disponibilizado para o mercado?
Luís Alt: exatamente. Podemos envolver clientes, pessoas de dentro da empresa, especialistas que conheçam muito sobre uma tecnologia ou sobre o mercado específico, como também várias pessoas diferentes para nos ajudar achar a resposta correta. Uma vez que a gente já tem uma idéia para onde ir e de todas as possibilidades que existem, a gente entra com a experimentação que seriam os testes de aderência. Desta forma buscamos tangibilizar o que imaginamos fazer de uma forma muito barata, às vezes, por exemplo, com papel, papelão e lego. Ao fazer isso a gente garante uma assertividade muito maior. É comum encontrarmos pessoas a frente de seu tempo, que tem um insight e não consegue transformar uma idéia em um negócio, algo mais tangível. Com o design thinking reduzimos muito a chance de lançar algo que, após lançado, não funciona.
Roccato: como é que você conecta este modelo com a área de precificação (pricing), por exemplo, ou seja, como é que eu consigo definir um preço por essa proposta de valor?
Luís Alt: o pricing é o passo seguinte. Primeiro a gente tem que chegar ao que é relevante para as pessoas, o que as pessoas vão gostar. Realmente é difícil chegar nesse lugar. A partir do momento que eu chego nisso, existe um trabalho que pode ser feito para o posicionamento de um produto ou serviço. Realizamos rodadas de testes e protótipos, onde apresentamos o produto de maneiras diferentes, seja na precificação, seja no modelo de precificação ou mesmo modelo de contratação, como um aluguel, por exemplo. Devemos analisar não só quanto, mas como ele estaria disposto a pagar.
Roccato: você quer dizer que a inovação não está centrada apenas no produto, mas também no modelo de comercialização?
Luís Alt: sim. Realizamos um trabalho para o Setrans, por exemplo, que é do sindicato de empresas de transporte de Goiânia. Eles queriam repensar a jornada dos clientes das empresas de transportes por meio da troca do sistema. Uma parte desse trabalho foi exatamente analisar o tipo de oferta de bilhetes físicos que eles gostariam de substituir pelos bilhetes eletrônicos (cartões). O cartão oferece várias modalidades diferentes, que permite que eu posso cobrar cada vez que a pessoa passa ou eu posso vender um crédito mensal, familiar, etc. Nosso trabalho permite que entendamos, antes do lançamento, como as pessoas irão reagir, inclusive quanto a possíveis desvios, como fraudes, por exemplo. Para o processo de prototipagem criamos, em uma sala de hotel em Goiânia, o cenário como um ônibus, um palco com cadeiras, bilheteria e um cartaz com os preços que explicavam como poderiam ser comprados os cartões. Com base na experimentação do design thinking, conseguimos saber as perguntas que as pessoas fariam, bem como o comportamento de compra, com opção por um modelo ou outro. A partir dali definimos um novo modelo para o sistema de transporte de Goiânia.
Roccato: nesse processo qual que é sua leitura de maior resistência os paradigmas que devem ser quebrados para sucesso na aplicação do modelo, ou seja, o que você percebe como maior dificuldade de engajamento das pessoas para se permitir a experimentar o novo?
Luís Alt: eu acho que tem muitos perfis de resistências diferentes. Acredito que há, por exemplo, empresas que sempre estiveram muito bem no mercado que atuam, com legado sólio e perfil muito tradicional. E nos dias de hoje ela é levada a se reinventar. Ela se vê atualmente em um lugar e percebe que o mundo mudou completamente e ela assiste outras empresas fazendo o mesmo que ela faz, ou ainda melhor e de forma mais atualizada, o que a leva a pensar em mudar. Neste momento ela encontra um ponto de resistência porque ela sempre foi muito boa, sempre fez as coisas muito bem e a reflexão que vem é “que são vocês para me dizer que eu tenho que fazer diferente e de um jeito diferente. Eu quero continuar fazendo as coisas do mesmo jeito”. O design thinking auxilia a quebrar esta resistência pelo modelo do pré-projeto, prototipagem e experimentação. Afinal, tenho que ajudar as pessoas a vencer a resistência para as mudanças, pois as pessoas culturalmente resistem a elas.
Roccato: pela questão de necessidade de controle?
Luís Alt: pela questão de controle e de segurança. Quando a gente começa um projeto nós alertamos os nossos clientes que não sabemos onde iremos chegar. Porém, por mais que não saibamos onde chegaremos, temos um processo que possui fases, que permite sabermos que desenvolvimento poderá levar de 8 a 16 semanas, para que cheguemos, juntos, ao resultado. Portanto, ao final, saberemos qual é a estratégia, como o seu serviço deveria funcionar, o seu público-alvo, a expectativa dos clientes quanto a sua entrega, a sua forma de comunicar com eles, os processos que garantirão o seu resultado, etc. O design thinking auxilia neste processo proporcionando uma visão diferente da situação e possíveis soluções, de forma colaborativa, com engajamento de várias pessoas, especialmente dos clientes.
Roccato: como você administra a ansiedade dos executivos pelo resultado de curto prazo?
Luís Alt: as empresas que tem visão de curto prazo tendem a priorizar o que vai trazer resultado mais rápido. E quando a gente faz o trabalho de design thinking nós buscamos entender qual é a essência da empresa, o que ela quer ser, qual é o seu cliente. Consideramos a jornada do cliente com a marca. Não tratamos a transação, mas sim a relação de forma continuada. Porque se eu ficar olhando só para a transação eu perco de vista a pessoa que existe do outro lado e que pode ter um relacionamento da vida inteira comigo. É esse valor que buscamos despertar nas organizações.
Roccato: se considerarmos o cenário de resistência para a mudança e foco no resultado de curto prazo, o comportamento dos brasileiros é muito diferente do encontro em outros países de operação da Live|Work?
Luís Alt: eu percebo o Brasil diferente dos outros países. Eu acredito que aqui essa visão de curto prazo existe e temos um pouco de uma síndrome de vira-lata. Muitas vezes estamos em um projeto para grandes empresas aqui do Brasil, grandes instituições famosas e no meio de uma apresentação, uma solução e uma estratégia, sempre tem alguém que traz pergunta: quem ja está fazendo isso lá fora? Porque de certa forma a gente sempre se considera atrás em quase todos os quesitos de inovação no mundo. Parece que a gente está sempre correndo atrás, tendo que implementar as coisas que já existem lá fora. E quando surge algo novo aqui as pessoas ficam muito inseguras. Existe uma insegurança por causa dessa síndrome de vira-lata que me preocupa e me incomoda. As pessoas não tem tanta confiança em fazer algo que ninguém fez ainda e eu acho que isso é um comportamento muito forte aqui.
Roccato: e a digitalização, que é um tema que tem ganho importância em vários setores. O modelo é o mesmo, de seguir o que os outros têm feito?
Luís Alt: acredito que a digitalização figura como algo básico que as pessoas e empresas têm que se atualizar. Elas tem que estar a par do que está acontecendo no mundo. Como clientes, temos expectativas de fazer tudo com o nosso smartphone, com pouca interação porque a gente quer que as coisas sejam mais rápidas e práticas. Aqui no Brasil estamos fazendo vários projetos ajudando as organizações a se transformarem, não só de maneira processual quanto ao uso da tecnologia, mas culturalmente porque exige uma mudança de modelo mental dentro das organizações para que elas consigam ser digitais. E lá fora, por exemplo, nos sites, por exemplo, você acessa um site global e você percebe que estão em outra fase. Enquanto aqui buscamos digitalizar, algumas vezes tornando o processo robotizado, lá fora o foco está no próximo passo, que é tornar mais natural, humanizando os processos digitalizados. Acredito que esta será a nossa próxima conversa: "OK, eu virei digital, mas eu ainda tenho que ter personalidade e eu tenho que ser uma empresa que é relevante para meus clientes”.
Roccato: qual seriam os próximos passos sugeridos por você para quem gostou do modelo?
Luís Alt: eu sugeriria ter uma clareza muito grande sobre quem que é o seu cliente, o quê que ele quer, o quê ele valoriza, por quê você está fazendo esse negócio, qual que é o seu propósito, por quê que lhe interessa trabalhar nisso, quais as competências para que você esteja nesse lugar. Uma vez que você tenha essa clareza, eu sugeriria começar a pensar em soluções para tangibilizar esta proposta que permitam mostrar para as pessoas realmente quem você é. “Olhe, estou pensando em fazer isso aqui. O quê que você acha?”. E as pessoas vão lhe dizer. Apresente para potenciais clientes, potenciais parceiros e para as pessoas que serão, de alguma maneira, beneficiados com essa minha solução. Então, se você está desenvolvendo uma solução agora, um mês não vai fazer nenhuma diferença na sua vida. Tente trabalhar um pouco mais essa empatia, colaboração e experimentação, para chegar numa solução que seja muito melhor, muito mais assertiva. Esses são os próximos passos que sugiro pelo design thinking. Não posso dizer que design thinking é uma "ciência de foguetes”, porque aí ninguém entende e as pessoas vão ter que me contratar pra conseguir fazer aquilo. E nesse caso, designer thinking não é isso, é algo bastante simples. Afinal, design thinking é empatia, colaboração, e experimentação. Portanto, não é nada complexo.